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上饒市人民政府關于全市鄉村旅游發展情況的報告
作者:    來源:上饒市人大常委會    日期:2019-08-30 13:58

——2019年8月28日在市四屆人大常委會第二十四次會議上

市文廣新旅局局長  毛傳榮

 

主任、各位副主任、秘書長,各位委員:

鄉村旅游是以獨具特色的鄉村民族民俗文化為載體,滿足人們回歸大自然、享受田園風光愿望的一種旅游形式。據統計,2018年,全市共接待旅游接待游客1.8億人次,實現旅游收入1820.6億元。其中,鄉村旅游接待游客9310萬人次,占全市總接待游客數的51.7%;實現旅游收入915億元,占全市旅游總收入的50.8%。鄉村旅游已經成為農村發展、農業轉型、農民致富的一個重要渠道,成為推動上饒旅游成為“江西旅游的名片、全國同行的標桿”的一個堅實支點,具有良好的發展前景。

一、全市鄉村旅游發展現狀

(一)鄉村旅游資源豐富。現在,全市擁有世界遺產地3個、國家5A級景區3個、4A級景區32個,4A級以上景區數量在全國設區市中排第一位。截止目前,全市共有江西省5A級鄉村旅游2家,4A級15家;3A級151家。近年來,政府狠抓秀美鄉村建設且成效明顯。2017年,全市建成秀美鄉村點3933個,2018年建成4192個。這些秀美鄉村,與上饒的綠水青山交相輝映、渾然一體、非常協調,為做好“鄉村+旅游”這篇文章奠定了良好基礎。

(二)政策扶持基本到位。按照江西省人民政府辦公廳《關于進一步加快發展鄉村旅游的意見》通知要求,市委市政府制定出臺了《關于進一步加快發展鄉村旅游的若干意見》,加大在資金、政策、土地等多方面支持鄉村旅游發展力度。一是人力保障上。先后舉辦鄉村旅游培訓班和“鄉村振興旅游先行”研討班,培訓對象包括各縣(市、區)分管領導、旅發委主任、鄉村旅游點負責人、全市貧困村黨支部書記(主任)、鄉村旅游致富帶頭人,培訓人數超過500人次。二是財力保障上。采取直接補助、貸款貼息、已獎代補等辦法,加大對鄉村旅游發展的資金支持力度。比如,對獲得4A鄉村旅游點的獎勵2萬元,獲得3A鄉村旅游點的獎勵1萬元;對組織一趟高鐵旅游專列(游客500人以上)獎勵3萬元,對組織一架旅游包機(游客100人以上)獎勵1萬元。各縣(市、區)積極響應,“傾囊”扶持。比如,婺源縣設立2000萬專項資金,支持鼓勵民宿產業發展;玉山縣每年安排500萬元專項資金用于全縣鄉村旅游發展的補助和獎勵;余干縣對創建3A、4A、5A鄉村旅游點的單位,分別獎勵10萬、20萬、30萬元;廣豐區設立400萬元鄉村旅游發展基金。三是服務保障上。成立“上饒市優質旅游誠信理賠中心”,設立一千萬“上饒市優質旅游誠信理賠基金”,目前已受理理賠20余起,退賠金3萬余元,投訴退賠率達100%,努力做到不讓一個游客在上饒受委屈。與黃山、衢州、武夷山、鷹潭、景德鎮五市聯合成立閩浙皖贛區域城市優質旅游聯盟,共同提升旅游服務質量。

(三)重視全域發展規劃。為高質量的推進鄉村旅游發展工作,從編制規劃入手,明確發展的目標、路徑和措施。完成了《上饒市十三五旅游規劃》《全域旅游規劃》《鄉村旅游規劃》“三規合一”編制工作,突出景區、城市、鄉村、醫療旅游四大重點版塊,形成覆蓋全面、重點突出、特色鮮明、產品齊全的規劃網絡,全域旅游框架逐步打開。一是覆蓋全。按照“以線串點、以點帶面、區域聯動、形成體系”的布局原則,突出中心城鎮和交通干線,高起點謀劃“一區四帶四片”的鄉村旅游空間布局。“一區”是婺源國家級鄉村度假試驗區,“四帶”是都市近郊鄉村旅游發展帶、鄱陽湖濱湖鄉村旅游發展帶、萬里茶道鄉村旅游發展帶、紅色主題鄉村旅游發展帶;“四片”是三清山—德興道醫養生鄉村旅游集群,橫峰、弋陽、鉛山信江河谷鄉村旅游集群,上饒、玉山、信江、廣豐近郊鄉村旅游集群,鄱陽、余干、萬年湖稻文化鄉村旅游集群。二是高起點。依托上饒區位、資源、環境、產業等各方面優勢,高品位推出“十大鄉村旅游發展模式”,引導鄉村旅游特色化競爭、差異化發展。截止2018年,全市鄉村旅游十大發展模式共有320個。其中:“依托景區型52個、鄉村度假型42個、產業帶動型31個、文化村落型39個、民俗風情型21個、紅色經典型17個、濱湖漁家型10個、城郊休閑型43個、醫療康養型5個、生態村寨型60個”。比如三清山、龜峰、信江河、鄱陽湖周邊鄉村,優先規劃打造多鄉村組合連線的山地型、濱湖型旅游村莊等。三是特色明。緊緊把握住農業農村農民這個鄉村旅游發展根本,圍繞“農業與旅游融合、農村旅游化改造、農民主動參與”,深入挖掘鄉村的農業資源、農耕文化、歷史民俗等,打造了一系列具有特色體驗感的鄉村旅游產品。比如,廣豐區小豐村依托古色古香、風光秀美的自然資源,對殺豬飯、打麻糍果等傳統民俗進行挖掘打造,推出了“美麗鄉村考察游+殺豬飯”“戶外拓展游+殺豬飯”“徒步探險游+殺豬飯”等系列鄉村體驗式活動,備受城市游客的青睞,“殺豬飯”成了小豐村招攬客人的“頭牌菜”。

(四)項目帶動成效明顯。2018年,全市已開工建設重點旅游項目96個,總投資達1441.8億元;同年9月,上旅集團成立了上饒市鄉村旅游投資有限公司,負責鄉村旅游項目的投資、開發、運營。一是抓示范項目建設。聘請浙江旅游集團規劃設計團隊,對全市5327個秀美鄉村點開展資源普查,篩選出91個具有鄉村旅游發展潛力的村落進行規劃設計,重點實施建設。2018年上旅集團計劃投入4.38億元,目前實際投入2.01億元對婺源馬家星江理想村、鉛山鵝湖紫竹林綠樂園、三清山嶺頭山村百草園康養綜合體3個鄉村旅游示范項目進行建設。其中,婺源馬家星江理想村項目和鉛山鵝湖紫竹林綠樂園項目,引進鄉伴文旅公司采取EPC+O合作模式進行高起點建設;三清山嶺頭山村百草園康養綜合體項目,引進中國美院采用EPC模式進行高品位運作。二是抓秀美鄉村升級。重點對一批既有看頭、又有做頭的秀美鄉村示范點實施升級改造,植入旅游元素,豐富旅游業態,增強旅游功能,涌現出了弋陽“江廖肖村”、橫峰“好客王家”、婺源“思溪延村”等一批鄉村旅游明星示范點。如弋陽縣依托龜峰景區,投入了1750萬元打造了江廖肖旅游新村,帶動了當地農家樂、民宿、特色商品、咖啡吧等旅游相關產業的發展。三是抓旅游設施完善。按照“鄉村環境景區化”的要求,突出車位、餐位、床位、廁位、攤位“五位”一體的標準,加強鄉村旅游服務設施建設。目前為止,全市3星級農家樂776家、4星級農家樂26家,5星級17家,建成民宿904家;建成旅游廁所420座,2016年被國家旅游局評為“全國廁所革命先進市”。

(五)品牌營銷特點突出。突出“高鐵樞紐大美上饒”形象定位,向世界推出都市近郊鄉村環線、鄱陽湖鄉村游線、萬里茶道鄉村游線、紅色主題鄉村游線、婺源鄉村度假游線、三清山鄉村游線等六條精品路線,大力開展營銷推廣,積極拓展客源地市場,打響上饒鄉村旅游的營銷品牌。一是媒體營銷有聲有色。在央視、央廣網等中央媒體宣傳“高鐵樞紐大美上饒”,經專家抽樣測算,上饒的知名度已明顯提高;在騰訊視頻直播平臺全程直播了在婺源舉辦的一場跨國中式婚禮,瞬間閱讀量達100萬人,榮獲 IAI國際旅游營銷獎金獎;全程直播“2017年三清山空中越野賽”、余干“鄱陽湖開漁節”,共吸引了200余萬人在線觀看,互動評論近15萬條,全面提升了上饒的知名度和美譽度。二是特色活動有樣有范。2018開展的“豐收中國·大美上饒”鄉村旅游文化節系列活動,為“大美上饒”注入新內涵;在婺源篁嶺成功舉辦首屆中國“鄉村振興·旅游先行”村長峰會,吸引了國內外近百名明星村長參會,成立國際鄉村旅游村長聯盟,并在婺源篁嶺設立秘書處;舉辦“全民誦讀《可愛的中國》”旅游推廣月活動,從國際都市到田間地頭,從高山峻嶺到廣袤平原,從北京上海到倫敦紐約,從廣大居民到華人華僑,掀起全民誦讀《可愛的中國》熱潮,央視《新聞聯播》《晚間新聞》相繼播放,人民網、騰訊網、人民日報等210多家媒體相繼報道,為上饒塑造了“可愛的中國”發源地的嶄新IP。三是旅游節慶有板有眼。開展“鄉村旅游過大年”系列節日活動,豐富上饒乃至江西鄉村旅游的文化內涵;舉辦首屆中國贛菜美食節暨第二屆饒幫菜美食節,廣泛傳播“食在上饒”的餐飲文化;引進日本越后妻有“大地藝術節”,通過打造中國版大地藝術節,吸引世界頂級藝術家來我市開展文化交流、藝術創作。2018年,全市共舉辦30余個旅游節事活動,做到“有花有果就有節”,通過節事漲人氣、提名氣、增財氣,打造具有地方特色的節慶經濟。

(六)產業融合初具規模。發揮旅游產業關聯性強、輻射帶動作用大的優勢,做足“旅游+”文章,有效推進旅游業與一二三產業融合發展,讓農民“口袋”富起來。鄉村旅游+電子商務方面,比如:3A級鄉村旅游點德興市“樓上樓”農莊,采用高端定制模式,線上訂單、線下配送,建成“云管理”平臺1個,安裝攝像頭24個,游客可通過手機APP注冊會員、認領菜地,農莊負責種養,會員可全程監控果蔬種植、禽畜水產養殖等。目前,該平臺已發展會員220余名,年收入達720萬元,安排農民就業70多人,幫助100多戶困難群眾脫貧。鄉村旅游+特色產品方面,比如,婺源甲路村憑借鄉村旅游帶來的客源市場,先后開發出旅游傘、絲綢傘等40余種新產品,年產傘50萬余把,解決村民就業上百人;婺源縣大畈村大力發展硯產品加工,硯臺廠及店鋪發展到238家,1800余農民就地創業就業,帶動農民年均增收1.2萬元。鄉村旅游+文化方面,突出民俗文化、農耕文化、鄉土文化和非遺文化,抓好文化產業與旅游產業的融合發展。比如,積極推動非遺項目進鄉村,弋陽腔、婺源徽劇、鉛山連四紙制作技藝等9項國家級非物質文化遺產,鉛山河紅茶制作技藝、鄱陽漁歌、婺源茶藝等48項省級非物質文化遺產,走進了鄉村旅游點,留住了“大美上饒”的鄉愁。鄉村旅游+扶貧方面,把發展鄉村旅游作為脫貧致富的重要途徑,2016年國家旅游局公布的我市126個旅游扶貧重點村已有71個脫貧,占56%。如橫峰縣打造了10個鄉村旅游扶貧示范村,培育旅游扶貧示范戶100多戶,帶動了208戶貧困戶脫貧。婺源篁嶺通過發展鄉村旅游,村民人均收入由未開發前的3500元,提升到了3.5萬元,戶年均從1.5萬元,提升到12.66萬元.

二、當前鄉村旅游發展存在的問題

從當前各地推進鄉村旅游發展的情況來看,還存在許多不足和問題,主要表現在:

(一)規劃上沒有做到“一張藍圖繪到底”。主要存在三個方面管理缺位的現象:一是縣級層面缺乏“一管到底”的旅游規劃。總體規劃形成后,縣級層面各項子規劃、專項規劃、項目規劃沒有及時跟進編制,沒有形成科學詳細規劃體系,實際操作有難度。對鄉村旅游沒有全局性的指導意見,哪些地方適合打造鄉村旅游也沒有專業的研判。大部分縣(市、區)政府分管秀美鄉村和鄉村旅游的不是同一個領導。二是鄉、村層面缺乏項目執行規劃。鄉村旅游發展總體上還處于摸索階段,多數鄉村旅游點普遍存在做到哪算哪、盲目開發、一哄而上、修路造房、重復建設、低層次開發等現象,項目建設沒有規劃,管理更缺乏專業的企業和團隊。三是秀美鄉村點規劃不符合鄉村旅游要求。大部分秀美鄉村點在規劃建設時,沒有按照打造鄉村旅游點進行規劃,缺乏鄉村旅游必備的元素。

(二)設施上沒有做好“最后一公里”。要把秀美鄉村點改造成鄉村旅游點,基礎設施落后是主要限制因素,受限于土地、空間等要素制約,整改存在很大困難。一方面“五位不全”。大部分秀美鄉村點車位、餐位、床位、廁位、攤位“五位不全”,秀美鄉村點改造成旅游點時更多關注于吃、住、景觀打造,對公共廁所、停車位、旅游標識、訂餐系統等旅游專用設施投入明顯不足,鄉村旅游整體環境質量較差、檔次較低,游客來了缺少接待能力,有的鄉村旅游點連一輛大巴車調頭的位置都沒有,導致游客看一眼就走,更別談消費了。另一方面“重建輕管”。大部分點“一年好看,兩年就舊”,極度缺乏管理,有些點連基本的衛生打掃資金都沒有,遑論后期維護。

(三)產品上沒有做出“一招鮮”。一些鄉村旅游點滿足于建得漂亮、美觀。但特色是什么、核心產品是什么,沒有精心策劃,欠缺引人眼球的“一招鮮”。一是千村一面。同質化問題成為了普遍問題,各鄉、鎮在發展鄉村旅游過程中對自身優勢認識不清,對地方特色、民俗風情、人文內涵等要素不夠重視,一些項目沒有經過充分論證和市場調研就倉促投資建設,以至于各地旅游項目大同小異,鄉村旅游點游憩方式、活動方式、開發模式都一樣,給人“千村一面”的感覺,無法滿足游客多元化、個性化的需求,造成資源的浪費,影響鄉村旅游的效益。二是脫離鄉村。鄉村旅游的出發點和立足點是“鄉土、鄉情、鄉俗、農業、農村、農民”,但是大部分鄉村旅游點忽視保持“鄉村性”,追求起城市味道,出現建筑城市化、活動商業化、產品西洋化、用材高檔化等傾向,導致鄉村韻味不再,鄉土氣息不存。三是定位不準。大部分鄉村旅游點核心定位不明、不準,不了解自身的優點、賣點和引爆點,對產品、客戶、消費群體也沒有精準定位,沒有精品意識。四是人才缺乏。大多數從業者知識文化水平較低,沒有經過專門培訓,缺乏旅游方面的專業知識和管理經驗,經營比較粗放,管理不夠規范,服務質量不高,游客口碑不好,回頭客較少。

(四)創建上沒有做成“一盤棋”。現在大部分鄉村旅游點都是單打獨斗,各自為營,沒有創建全市統一的品牌。一方面,單個鄉村旅游點,普遍存在規模小,營銷力度小,輻射半徑小等弱點,游客僅限于本市甚至本縣范圍,沒有好的營銷團隊,只有坐等游客上門,經營難以為繼。另一方面,由于沒有形成全市統一品牌,游客來了往往看完點就走了,沒有吃、住、消費,使得許多旅游點收入堪憂。

三、對全市鄉村旅游發展的工作打算

發展鄉村旅游旅游是鄉村振興的重要抓手,已經逐漸成為上饒旅游的“新寵”。要做好全域旅游發展,讓老百姓在家門口就業、創業、興業,重點要做好“四個更”:

(一)工作站位要更高。省委書記劉奇對上饒旅游提出“要做江西旅游的名片、全國同行的標桿”要求,上饒市以發展全域旅游為主線,不斷提升旅游產業發展水平。鄉村旅游點密、線長、面廣,是全域旅游發展的核心和關鍵。一方面要從更高層次認識。上饒旅游從本質上講就是鄉村旅游,只有發展好鄉村旅游才能推動上饒旅游成為“江西旅游的名片、全國同行的標桿”。以2018年為例,三清山接待游客130萬人,靈山50萬人,葛仙山50萬人,而僅婺源篁嶺接待游客就達130萬人,排名第三的李坑80萬人,江灣60萬人,更別說橫峰、鄱陽等其它縣(市、區)鄉村旅游點了。另一方面是要從更高層次推動。要將鄉村旅游上升為市委、市政府的戰略部署,從市級層面統一調度推進;鄉村旅游的關鍵還是在縣、鄉一級,要充分發揮各級政府及其部門的作用,壓實黨政一把手和分管領導的責任,理順管理體制機制。

(二)政策保障要更強。要整合各方力量,研究出臺一系列支持鄉村旅游發展的系統性配套措施,形成全市上下支持鄉村旅游發展的合力。人才方面:要引入專業的團隊,對鄉村旅游點進行打造、營銷一體化;重點抓好黨支部書記、行業管理者、創業帶頭人、鄉村旅游講解員等人員的培訓,培育更多的鄉村領頭人,帶領群眾吃上“旅游飯”。資金方面:在營銷、創建品牌、等各個方面都給予更多資金支持。由上旅集團牽頭,聯合省內外各類資本方、金融機構以及其他戰略投資者,設立規模為20個億的上饒市鄉村旅游產業投資基金,并由上旅集團成立基金管理公司,專注鄉村旅游產業投資。機構方面:建議由上旅集團組建鄉村旅游投資公司,作為全市鄉村旅游投資、開發、運營、合作的主平臺,由各縣(市、區)甄選2—4個具有旅游資源開發條件的秀美鄉村點,由平臺公司統一包裝開發,連點串線成面,改變單打獨斗格局,形成抱團發展合力。建議與浙江省旅游集團、江西省旅游集團、北京大學等旅游集團、院校合作,由上旅集團、上饒市旅游協會、上饒師院等多方共同參與,成立“上饒市鄉村振興研究院”,為鄉村旅游項目開發與投資提供咨詢、評估、規劃、設計等智力支持。

(三)規劃建設要更實。要堅持全市“一盤棋”、規劃先行,以規劃對接市場、統籌發展。一是抓好各縣(市、區)鄉村旅游規劃編制。各縣(市、區)要在全市鄉村旅游建設規劃的基礎上,編制縣域鄉村旅游規劃;要站在全縣的角度謀篇布局,合理打造有特色、高水平的鄉村旅游點。二是要做到新一輪秀美鄉村建設與鄉村旅游規劃融合。在啟動新一輪秀美鄉村點建設時要根據各個點的需要合理編制規劃,對有條件打造鄉村旅游點的要結合鄉村旅游同步規劃,突出點上基礎設施建設,避免重復建設、資源浪費。三是鄉村旅游示范點建設要高質量落地。對篩選出的91個具有鄉村旅游發展潛力的秀美鄉村點要重點打造,發揮示范效應,爭取出精品、出亮點。

(四)全域品牌要更響。繼續借助全媒體、旅游活動等手段推出上饒鄉村旅游系列品牌,重點打造“三十大”鄉村旅游產品,發揮品牌效應。一是推出十大鄉村旅游示范點。在建設完成3個鄉村旅游示范點的基礎上,2019年再建設7個示范點。二是推出十大鄉村旅游示范線。注重連點成線、連線成面,將原有6條鄉村旅游精品路線拓展為10條,吸引游客從一日游逐漸到多日游延伸。三是評選十大鄉村旅游風云人物。舉辦鄉村旅游文化節等一系列活動,推出好客王家王寒、柚子哥等一大批網紅人物,向全省乃至全國展示上饒鄉村旅游好形象、好品牌。

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    民族:漢族
    職位:市人大常委會主任

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